Diseñar estrategias en el siglo XXI: el Neuromarketing

19 Sep

images¿Alguna vez te has planteado qué te lleva a elegir un producto en lugar de otro cuando ambos son parecidos en calidad y precio? Por ejemplo, ¿eres de Kas naranja o Kas limón? ¿Pepsi o Coca Cola?. Y, lo que es más importante, ¿esta decisión es libre, condicionada o inevitable? Hasta hace poco se sabía que el marketing influía en la elección de compra, aunque no fue hasta hace una década cuando se empezó a intuir que detrás de esta influencia había un proceso científico y neurológico que guiaba nuestras decisiones. El estudio de esta corriente es lo que ahora se conoce como Neuromárketing. Comencemos por el principio…

En la década de los 70, Pepsi puso en marcha su “Desafío Pepsi”. Concebida como una simple campaña publicitaria, la idea de la marca de refrescos daría años después un giro radical al mundo del marketing y la publicidad. La campaña inicial no podía ser más simple: se hacían pruebas ciegas a consumidores anónimos, a los que se ofrecía Pepsi y Coca Cola. El resultado: la mayoría elegía Pepsi antes de saber de qué marca se trataba. Hasta aquí todo normal, pero la cuestión era que Coca Cola lideraba las ventas. Es decir, los consumidores elegían Pepsi por el sabor, pero compraban Coca Cola de forma mayoritaria. No sería raro si Pepsi fuera una marca desconocida para el consumidor, pero desde luego, no era el caso. El consumidor de cola normalmente había probado ambas marcas en alguna ocasión y compraba de forma masiva la que menos le gustaba.

En aquel momento, Pepsi trató de relanzar su marca y ganar terreno con el desafío. Para ello elaboró unas piezas que mostraban cómo el consumidor realmente les prefería a ellos por encima de Coca Cola, comenzando así una campaña de competencia desleal que fue bastante beneficiosa para Pepsi.

“Pepsi había demostrado que el consumidor es capaz de comprar cosas que realmente no le terminan de convencer, y todavía no se sabía por qué”

Sin embargo, el desafío no quedó ahí. Pepsi había demostrado que el consumidor era capaz de comprar cosas que realmente no le terminaban de convencer, y todavía no se sabía por qué. Descubrirlo revolucionaría el mundo del marketing y la publicidad… y esto es lo que hizo Read Montague. Tuvieron que pasar casi treinta años para que se acometiera el estudio neurológico del desafío Pepsi. ¿Qué hizo Montague? Se propuso analizar la respuesta del cerebro a los anuncios para establecer el patrón neurológico que influye en la toma de decisiones del consumidor. En 2003, comenzó a utilizar una máquina de imagen por resonancia magnética para estudiar los impulsos del cerebro mientras el paciente se exponía a la publicidad. Sentó así las bases de un campo revolucionario y apasionante: el Neuromarketing.

El comienzo del estudio siguió los pasos del antiguo desafío: Montague estudiaba la actividad cerebral de los consumidores antes y después de saber qué marca tomaban. Antes de saber qué bebían, alrededor de la mitad de participantes elegía Pepsi. Cuando se les explicaba qué marca era cada una, las tres cuartas partes de los consumidores se decantaban por Coca Cola, afirmando, incluso, que sabía mejor. Montague observó que no sólo variaba la opinión, sino también la actividad cerebral.

“Cuando se les explicaba cuál era cada una, las tres cuartas partes de los consumidores se decantaban por Coca Cola, afirmando, incluso, que sabía mejor. Montague observó que no sólo variaba la opinión, sino también la actividad cerebral.”

Montague descubrió que al nombrar las marcas se activaba la zona del córtex prefrontal ventromedial, que, por lo visto, controla el pensamiento emocional y la toma de decisiones. El estudio concluyó que el cerebro recuerda imágenes e ideas (previsiblemente procedentes de los anuncios o de vivencias asociadas), y esto cobra más peso en la decisión que el propio producto. Es decir, si un individuo tiene que decidir en base a sus sentidos utiliza una parte del cerebro distinta a la que se pone en funcionamiento si se dispone de otros factores, como recuerdos o imágenes asociadas al producto. En este caso, cobra peso lo segundo. Curioso, ¿verdad?

Un año después, en 2004, Montague publicaba los resultados del estudio en Neuron. Quedaba constatado y respaldado científicamente algo que antes se había intuido pero no demostrado: el marketing influye directa, efectiva -y, por qué no, tal vez inevitablemente- en las decisiones de compra. El propósito del neuromarketing no es nuevo, pues como el marketing se ocupa de estudiar, predecir y tratar de influir en el comportamiento de los consumidores. Lo novedoso es el enfoque, ya que al estudiar la actividad cerebral el investigador obtiene información objetiva de lo que realmente sucede en el consumidor, las emociones que entran en juego y el modo en que se activan. Es decir, estudia el impacto “directo” del marketing en el cerebro del consumidor, pudiendo estudiar el efecto per se sin tener que estudiar al sujeto.

¿Qué efecto puede tener esto en el marketing y la publicidad? Si se dispone de un registro específico de las emociones que va a despertar una campaña, y si se conoce el modo en que dichas emociones van a operar en la elección de un producto independientemente de cómo lo valore el consumidor, se puede influir científicamente en el comportamiento del sujeto. ¿Nos deja esto absolutamente indefensos ante la publicidad? ¿Es, en este caso, ético utilizarlo? Y, volviendo al principio, ¿podemos controlar nuestras propias decisiones?

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2 comentarios to “Diseñar estrategias en el siglo XXI: el Neuromarketing”

  1. Elizabeth Ferrer 19 septiembre, 2013 a 11:19 pm #

    Con estos estudios el marketing debe orientarse a los sentidos y a ofrecerle mejores experiencias a los consumidores. Muy buen blog. Escribe más seguido 🙂

  2. esterbesocial 25 septiembre, 2013 a 2:51 pm #

    Comparto tu opinión, hasta ahora el neuromarketing lo que demuestra es que hay que orientar las campañas a crear experiencias en el consumidor. El único “miedillo” es que se avance tanto que se pueda llegar a calcular de modo más o menos científico cómo la experiencia va a impactar en nuestros sentidos. En cualquier caso, ya sea por suerte o por desgracia, aún habrá que esperar hasta llegar a eso. ¡Muchas gracias por tu apoyo, Elizabeth! 🙂

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